Strategia content marketingu – media paid, owned, earned

Jeżeli zajmujesz się content marketingiem (tip: warto) to powinieneś znać model POEM, który dzisiaj omawiam. Jest to podstawa strategii marketingu treści i wstęp do rozważań o influencer marketingu, media relations i wielu innych skutecznych działaniach marketingowych czy PR’owych.

Content marketing jest dzisiaj odmieniany przez wszystkie przypadki, często ukazywany jako nowość, którą oczywiście nie jest. Marketing treści istnieje wiele, wiele lat. Za przykład podam sławny przewodnik Michelin (ten od gwiazdek i ten od opon). Nie chodziło w nim wcale o restauracje a o tworzenie potrzeby jeżdżenia. Pokazywał kierowcom ciekawe miejsca, żeby częściej podróżowali. A jak podróżowali to i opony się zużywały.

Content marketing jest utożsamiany najczęściej z tworzeniem treści we własnych kanałach (owned) – na blogach czy w mediach społecznościowych. Powinniśmy jednak patrzeć na niego szerzej – dodając kanały płatne (paid) i pozyskane (earned).

Już pewnie rozszyfrowałeś akronim POEM – jest to oczywiście skrót od paid, owned, earned media. Przyjrzyjmy się sprawie bliżej.

Media paid

Płatne media to oczywiście wszelkie reklamy – czy to zwykłe irytujące telewizyjne czy reklamy natywne lub advertoriale. To także posty sponsorowane (np. na blogach) czy opłacone treści u influcencerów. Media paid łatwo rozpoznać – po tym, że za nie płacimy.

Dobrze z takich kanałów korzystać, jako że możemy w miarę szybko osiągnąć zamierzone efekty i finalnie może to być nawet tańsze rozwiązanie niż tworzenie mediów własnych. Często z tej formy korzystają producenci leków, które sprzedają sezonowo – wszak potrzebują oni dotarcia w punkt i w danym czasie, a nie rozbudowanych kampanii nastawionych na lojalność.

Zalety

– korzystanie z kanałów z odpowiednią publicznością (i ilościowo i jakościowo, jako że media mają dużo dostępnej analityki, w tym również jeżeli chodzi o grupy dotarcia);

– zgodnie z powyższym – możemy dotrzeć do w zasadzie dowolnej grupy odbiorców;

– duża kontrola nad treścią;

– szybki efekt.

Wady

– musimy dostosować się do formatu reklamy;

– musimy płacić;

– odbiorcy mają do tego kanału mniejsze zaufanie.

Media owned

Własne media są realizowane przez nas. To blogi, kanały w social mediach, newslettery czy, wychodząc poza sferę internetu, gazetki firmowe lub bardziej rozbudowane publikacje.

Własne media mogą zbudować dużą lojalność i pozycjonują markę jako ekspercką. Wadą jest to, że często potrzeba długiego czasu, aby zbudować zasięgi.

Warto również wspomnieć o tym, że fakt, iż za publikację treści w tym kanale nie płacimy, nie oznacza, że nie płacimy za ich tworzenie. Duże marki mają specjalne działy zarządzające strategią owned media, tworzą specjalistyczne mediaplany oraz zatrudniają często całe działy odpowiedzialne za produkcję treści. Ponadto własne media również należy promować, a witryny z contentem pozycjonować.

Zalety:

– mogą zapewnić marce lojalność;

– pozycjonują markę jako ekspercką;

– można „ogarnąć” ten kanał relatywnie tanio;

– mamy kontrolę zarówno nad treścią jak i nad jej formatem.

Wady

– często zbudowanie zasięgu jest długim procesem;

– mamy ograniczoną grupę odbiorców;

– czasami koszty produkcji treści są jednak spore

– niekiedy duże nakłady, aby uzyskać czytelników/widzów, w tym SEO/SEM.

Media earned

Media pozyskane to takie, gdzie się pojawiamy, ale to jest teoretycznie niezależnie od nas. Przykłady treści w earned media to niesponsorowane wpisy na blogach czy social mediach należących do influencerów, wspomnienia (lub dłuższe artykuły, generalnie treści odredakcyjne) w prasie i innych mediach tradycyjnych.

Jak więc zarządzać kanałem, za który nie płacimy i który nie należy do nas? Cóż – tutaj pojawiają się działy public relations, które mają za zadanie (między innymi!) utrzymywać kontakty z odpowiednimi osobami, co oczywiście owocuje potem również odpowiednim publicity.

Swoją drogą pewnym KPI (która ma jednak swoje wady) w mediach pozyskanych to tzw. AVE czyli ekwiwalent reklamowy. Mówi nam on o tym ile musielibyśmy wydać, aby pojawić się w danych mediach (gdybyśmy za to płacili).

Co jeszcze wpływa na nasze publicity? Ciekawe kampanie i działania firmy, którymi ktoś po prostu może się zainteresować. Przykładem niech będą eventy, z których potem setki lub nawet tysiące osób wrzucają relacje na Instagramie.

Zalety

– odbiorcy bardzo wieżą w treści earned;

– teoretycznie można zrobić duży ekwiwalent reklamowy bardzo niskim kosztem;

– możliwe duże zasięgi.

Wady

– mniejsza lub nawet znikoma kontrola nad treścią;

– możliwość wystąpienia treści negatywnych.

Świadome zarządzanie content marketingiem

Model POEM to też pewna forma mikstury. Należy pamiętać o tym, że dobry content marketing to taki, w którym treści poszczególnych kanałów są powiązane, uzupełniają się, korzystają z siebie nawzajem. Przykładowo, jeżeli chcemy mieć większy ruch w mediach własnych to możemy jednorazowo wrzucić kampanię w mediach płatnych, która będzie przekierowywała do naszego bloga. Oczywiście opcji jest wiele i to już zależy tylko i wyłącznie do brand lub content managera.

Pamiętajmy też, że wszystko w zarządzaniu należy robić świadomie. Czyli nic się nie stanie, jeśli np. zbudujemy kampanię tylko w oparciu o własne media (lub płatne) i pominiemy kompletnie inne. A może inaczej – nic się nie stanie, jeżeli jest to świadoma decyzja, spójna ze strategią marki.