Efekt aureoli i diabelski (i dlaczego stereotypy nie zawsze są złe)

 
Lubimy mówić: „liczy się wnętrze, a nie wygląd”. Z tym, że współczesna psychologia mówi nieco co innego. O co chodzi i jak Ci się to przyda w sprzedaży?

Być może część osób uzna ten wpis za niezbyt grzeczny, ale, żeby być skutecznym, nie można się oszukiwać. Wygląd się liczy – a potwierdzeń możemy szukać zarówno w nauce o ewolucji, jak i o psychice ludzkiej.

Grajmy więc w grę według jej zasad i wygrywajmy. Ale od początku…

Skąd biorą się stereotypy i dlaczego nie są takie złe?

Mózg to pożeracz energii. Arcymistrzowie szachowi potrafią spalić podczas jednego dnia turnieju nawet 6000 kcal*. Dzisiaj, przynajmniej w rozwiniętych cywilizacjach ludzie nie głodują i nie muszą aż tak oszczędzać energii (właściwie to nagminnie występują problemy z nadwagą), ale kiedyś było oczywiście inaczej. Naturalnym było więc to, że mózg musiał sam sobą zarządzać – i oszczędzać energię. Stereotyp to nic innego jak uproszczenie, które najczęściej opiera się na pewnej statystyce. Jeżeli pięciu z moich kolegów zostało zjedzonych przez lwa, to nie będę się zastanawiał czy apetyt i agresja jest domeną wszystkich dzikich kotów. Oszczędzę energię.

Z powyższego akapitu wyłania się kolejna funkcja stereotypu tj. zapewnienie bezpieczeństwa. Ciężko więc mówić, że stereotypy są złe – pomagają oszczędzić energię wydatkowaną przez mózg oraz sprawiają, że nie musimy za każdym razem sprawdzać „czy lew jest głodny”. Na stereotypach bazują też filmy czy nawet bajki dla dzieci – jest szlachetny, piękny Kopciuszek i wredne, brzydkie siostry. Jest „piękna”, ale jest i „Bestia” (która jednak jest dobra, ale to dlatego że wewnątrz drzemie urodziwy książę).

Oczywiście wiemy, że są wyjątki i stereotypy mogą być krzywdzące. Więc dzisiaj, kiedy już mamy pożywienie oraz nie staniemy się zapewne pokarmem dla wygłodniałych zwierząt – można by odpuścić i każdy przypadek analizować osobno i nie popadać w uproszczenia. Ale cóż – mózg tak szybko nie ewoluuje, a ja mówię jak jest, a nie jak chcemy żeby było.

Poza tym, czasem uproszczenia się przydają. Jeżeli idziemy sami nocą, nie ma ludzi wokół a za nami idzie trzech dwumetrowych, łysych panów w ortalionie to, chociaż może to być świetne trio, bezpiecznie założyć, że lepiej się czym prędzej oddalić.

Efekt aureoli i diabelski

Efekt aureoli, zwany również efektem halo, polega na tym, że ładnym, zadbanym ludziom (czy też estetycznie ubranym etc.) przypisujemy od razu dobre cechy.

Efekt diabelski działa odwrotnie.

Jak wykorzystać stereotypy dotyczące wyglądu w sprzedaży lub zarządzaniu?

Jeżeli wiesz, że lepszy wygląd oznacza, że ludzie będą na Ciebie lepiej patrzyli i przypisywali Ci dobre cechy – zadbaj o niego. Ćwicz, aby zgubić tkankę tłuszczową, zadbaj o odpowiedni ubiór, zrób sobie manicure (to dotyczy również mężczyzn). Dobierz ładne oprawki. Poczytaj o modzie. Popracuj nad mową ciała. Zadbanie o wygląd daje lepsze szanse w sprzedaży, podnosi też Twoją charyzmę (ponieważ zwiększa pewność siebie) i sprawia że ludzie bardziej Ci ufają.

Jak pisałem w poście o tym jak wpływać na ludzi (sprawdź: 7 zasad Cialdiniego) – jednym z czynników perswazji jest autorytet oraz sympatia. Poprzez wygląd można pracować nad jednym i nad drugim. Ludzie Cię lubią i Tobie ufają.

Efekt aueroli (halo) w marketingu

Jeszcze jedną ważną kwestią, którą warto nadmienić jest stosowanie efektu halo w marketingu. I to nie tylko w kreacjach. Należy pamiętać, że tworząc odpowiednie doświadczenie i anturaż, jesteśmy w stanie wpłynąć na finalny odbiór produktu lub usługi przez klienta. Co ważne, jak pokazuje neuronauka, percepcja zmienia się z sposób obiektywny (tzn. mózg inaczej odbiera otoczenie). Zachęcam do lektury artykułu na temat wpływu doświadczenia klienta na jego percepcję.

Podsumowanie

Pod koniec dnia faktycznie to „wnętrze” zdaje się być ważniejsze. Ale to raczej dotyczy relacji, gdzie ktoś faktycznie będzie miał szansę Cię lepiej poznać. W sytuacjach transakcyjnych (nawet przy dobrej relacji z klientem) raczej nie będziesz miał tak wielu okazji, by pokazać „co Ci w duszy gra”, szczególnie jeżeli chcesz zrobić dobre pierwsze wrażenie.

Pamiętaj – o własny wygląd można zadbać. I jak wskazuje dzisiejszy post – należy. Chociaż bywają pewne odstępstwa… o tym przeczytasz w poście na temat efektu czerwonych trampek.

Bibliografia

*Dorota Traczyk-Bednarek, Dieta sportowca, Ile kalorii spalasz grając w szachy? Dieta Szachisty!, https://dieta-sportowca.pl/2020/07/ile-kalorii-spalasz-grajac-w-szachy-dieta-szachisty/ [dostęp 27/09/2022).