MoonSwatch czyli współpraca Omegi ze Swatchem – analiza marketingowa

Swatch we współpracy z marką Omega wypuścił MoonSwatch – tani odpowiednik kultowego czasomierza, który jako pierwszy gościł na ksieżycu. Marketingowy majstersztyk czy brandingowa porażka?

Kilka słów o Omedze Speedmaster

Omega Speedmaster to zegarkowy klasyk. Przydomek Moonwatch zyskał dzięki temu, że jako pierwszy z czasomierzy odwiedził księżyc. Omega ma zresztą w ofercie także inne klasyki jak np. Seamaster, który w coraz nowszych odsłonach gości na nadgarstku Jamesa Bonda oraz był oficjalnym zegarkiem ostatniej Olimpiady.

Omega tym samym zyskała status kultowej, luksusowej marki, a o czasomierzach opatrzonych jej logo marzy wiele osób. Nie tak łatwo jednak marzenia spełnić, gdyż ceny nowych zegarków zaczynają się od 20 tys. złotych, a używane też raczej poniżej 10 tys. nie schodzą. Sam model Speedmaster czyli właśnie Moonwatch kosztuje ponad 30 tys. zł.

Kilka słów o Swatch

Swatch to również popularna marka, ale działająca skrajnie inaczej niż wspomniana Omega. Tutaj proponowane są w miarę nieskomplikowane, budżetowe zegarki napędzane mechanizmem kwarcowym. Często nie da lub nie opłaca się ich naprawiać.

Oczywiście jest to wybór optymalny dla wielu ludzi.

Czym jest MoonSwatch?

MoonSwatch to zegarek wypuszczony przez Swatcha (premiera miała miejsce 26 marca), opatrzony również logo Omegi, z tarczą wzorowaną na klasycznym Speedmasterze.

Oprócz wstępnych podobieństw różni się w zasadzie wszystko. Na początku materiały:

Omega kopertę i bransoletę ma wykonaną ze stali nierdzewnej (chyba, że jest to wersja na skórzanym pasku), Swatch ma kopertę z bioceramiki (trochę jednak przypominającej tworzywo) a pasek materiałowy na rzep. Potem mechanizm – Omega ma mechaniczny, nakręcany ręcznie; Swatch – kwarcowy. No i na koniec oczywiście cena: tak jak wspomniałem, nowy Speedmaster to wydatek ponad 30 tys. zł., zaś MoonSwatch około 1200 zł.

MoonSwatch wywołał niemały entuzjazm. Kolejki podczas launchu produktu były ogromne, ludzie się przepychali, Swatch dał limit zakupowy 2 zegarki max. (teraz ogranicza do 1) na osobę, a wiele osób, które kupiły MonnSwatche na handel wystawia je teraz na aukcjach po 3, 5 czy 10 tys. zł. Chociaż są i hardcorowcy, wczoraj widziałem ofertę za 50 tys. zł.

Co marki zyskują na współpracy

Chociaż Omega jest częścią Swatch Group wciąż są to marki z różnych światów. Swatch stawia na parametry czysto użytkowe, podczas gdy Omega skupia się na prestiżowych konotacjach marki (historia, prestiż, James Bond). Są to po prostu zupełnie inne produkty.

MoonSwatch to jednak połączenie tych światów.

Co marki zyskują? Swatch na pewno świetną sprzedaż i „ogrzanie się” w blasku Omegi – podobny mechanizm jaki często widzimy przy współpracy marki z celebrytami (celebrity endorsement; ostatnio mówi się jednak zbiorczo influencer marketing).

Omega zaś zyskuje jeszcze większą rozpoznawalność, ogromny ekwiwalent reklamowy (w dużym skrócie nieopłacona obecność w mediach) i kolejny raz ukazuje się światu jako marka niezwykle pożądana (kolejki po nowego Swatcha były, jak wspominałem, takie jak po Crocsy w Lidlu). Ponadto daje się poznać młodszym użytkownikom, którzy może kiedyś faktycznie skuszą się na „prawilne” Omegi.

Co Omega traci na współpracy?

Moim zdaniem mimo wszystko traci prestiż i część pozytywnego sentymentu. Co prawda na forach miłośników zegarków trwa dyskusja tych co są zawiedzeni takim ruchem klasycznej marki z tymi, którzy uważają, że „przecież widać, że to zupełnie inne produkty, więc co się czepiacie, to taki gadżet”.

Jednakże ów zawiedzenie, rozczarowanie jest w pewien sposób uzasadnione, szczególnie kiedy ktoś spełnił swoje marzenie o Omedze (i kupił np. właśnie Speedmastera), a niedługo po tym marka celowo się dewaluuje.

Pamiętajmy również, że w zarządzaniu marką na ogół chodzi o to, aby jej komunikaty były spójne, trafiające do jednej bramki. Trzeba przyznać, że MoonSwatch trochę w tej spójności mąci. Jednocześnie pamiętajmy, że Omega inaczej się promuje i nie stara się tak wiele ugrać na regule niedostępności jak np. Rolex, w przypadku którego konsekwencje mogły by być dużo bardziej znamienne.

Podsumowanie

Ceny „prawilnej” Omegi stoją jak stały, więc może faktycznie marka aż tak nie traci. Buduje też sobie nową grupę klientów i dostaje jeszcze większą rozpoznawalność. Swatch też oczywiście zyskuje.

Można więc powiedzieć, że to marketingowy majstersztyk.

Z drugiej strony jednak, jeżeli chodzi o branding i zarządzanie marką – jest to coś skrajnie ryzykownego. Bo może i zyski skoczą, ale kiedy jesteś luksusowym brandem należy patrzeć długofalowo i utrzymywać swoją pozycję. Ludzie przecież, nie oszukujmy się, płacą w dużej mierze właśnie za markę, a w przypadku docelowych klientów Omegi pozostanie sentyment negatywny. Ci zaś, którzy zastanawiają się nad zakupem prestiżowego czasomierza (i biorą pod uwagę np. Rolex czy Breitling) będą bardziej skłonni zaufać marce bez „tanich” implikacji.

Z jeszcze jednej, trzeciej strony, Omega wciąż pozostaje świetną marką, tworząca fantastyczne zegarki. A wiele marek, nawet premium, decyduje się na działania obniżające próg wejścia, pozostawiając w ofercie flagowce „bez kompromisów”. Ewentualnie często się tworzy sub-brandy czy bardziej dostępne produkty (np. iPhone SE). I w pewnym sensie można też w ten sposób spojrzeć na tę współpracę. W końcu Omega użycza logo i design, ale oficjalnym producentem pozostaje Swatch.

Zobaczymy jak to się potoczy. Sam na miejscu brand managera Omegi nie zgodziłbym się na taki ruch, chyba że właśnie miałbym w planach zmianę pozycjonowania marki. Bo takie działanie może przynieść korzyści, ale i straty. Ale jak historia pokazała do odważnych świat należy a markom, szczególnie pożądanym, wiele się wybacza.