Jak doświadczenie zmienia odbiór produktu lub usługi?

Czasem ktoś powie: „połowa ceny tego produktu to marketing”. Będzie miał rację. Bo otoczka jest ważna. Doświadczenie klienta jest ważne. Pytanie do Ciebie – co z tym zrobisz?

Skrzypek w metrze*

Słyszałeś o eksperymencie skrzypek w metrze? Jeżeli nie, to koniecznie przeczytaj na czym polegał.

Znany skrzypek Joshua Bell miał zorganizowany koncert. Najtańsze bilety kosztowały 100 dolarów. Mimo to 3 dni wcześniej Bell pojawił się na stacji metra w Waszyngtonie i również dał koncert – tym razem za darmo. Oczywiście jakość występu była świetna; dodatkowo skrzypek zdecydował się użyć własnego instrumentu wartego około 3 miliony dolarów. Było oczywiście jednak inne tło. Nie było klasycznego, wystawnego anturażu, a Bell na tę okazję ubrał się dosyć zwyczajnie – w jeansy, czarną koszulkę i czapkę z daszkiem.

„Uliczny” koncert Bella trwał około 47 minut. Obok wykonawcy przeszło 1097 osób. Tylko sześć się zatrzymało. Nikt nie klaskał. Wirtuoz zarobił 32,17 dolarów.

Eksperyment powtórzono po 7 latach i efekt był podobny.

Wada badania (grupa docelowa)

Zanim przejdę do konkluzji, muszę zwrócić uwagę na jedną istotną rzecz. Aby badanie czy eksperyment był dobrze przeprowadzony, grupa musi być reprezentatywna. Tutaj ciężko stwierdzić, że była. Być może osoby, które słuchają Bella i są w stanie zapłacić 100 dolarów za miejsce na koncercie (lub więcej za lepsze miejsca) nie poruszają się metrem? Lub poruszają się nim w innych porach?

Konkluzje z marketingowego punktu widzenia

Nie wchodząc w akademickie dysputy, można jednak stwierdzić że dla większości przechodniów wartość koncertu w metrze była niska, mimo kunsztu wykonawcy. Skąd takie odczucia ludzi?

Cena: ludzie nie doceniają tego, co jest za darmo. Mówi o tym reguła niedostępności Roberta Cialdiniego (przeczytaj więcej o zasadach perswazji). Jeżeli coś jest trudne do zdobycia (lub drogie) – automatycznie nabiera wartości.

Skupienie: aby dobrze odebrać koncert (lub inną sztukę), potrzebne jest skupienie Jeżeli ktoś się spieszył do pracy, zapewne nawet nie zauważył, że ktoś gra. A jeżeli zauważył to i tak nie poświęcił temu swojej uwagi, ponieważ była ona już czymś zajęta. Jeżeli komuś oferujesz swój produkt lub usługę – zadbaj najpierw o przyciągnięcie uwagi.

Płaci się za doświadczenie, a nie za sam produkt. Szczególnie ważne jest to w usługach. Ważne jest to jak ktoś wykona usługę, ale nie tylko to. Równie ważna jest cała otoczka, miejsce. W przypadku produktów również nie powinniśmy o tym zapominać. Ładne opakowanie a w nim liścik? To wszystko jest bardzo istotne. A jeżeli mówimy o segmencie luksusu – niezbędne.

Otoczka obiektywnie zmienia percepcję: przy różnym anturażu mózg inaczej odbiera otoczenie. Eksperymenty z winem, gdzie badanemu podaje się to samo wino w różnych butelkach, a ten mówi, że to w ładniejszej butelce jest smaczniejsze – wcale nie dyskredytują badanego. On naprawdę może tak odczuwać.

Stosowanie w sprzedaży, marketingu, budowie stron i sklepów internetowych…

Konkluzje, które wskazałem, warto wziąć do serca przy wszystkich działaniach nakierowanych na klienta. Należy budować jak najlepsze doświadczenie na każdym styku klienta z firmą lub marką. Zobaczmy jak to wygląda w sprzedaży, marketingu oraz przy stronach (i sklepach) internetowych.

Sprzedaż: ważny jest nie tylko produkt, ale i handlowiec. Myślę, że dla czytelników tego bloga jest to jasne. Jednak handlowiec powinien dbać również o swoją prezentację. Powinien zadbać o ubiór, fryzurę, mowę ciała, dykcję (tutaj mamy do czynienia z efektem halo) Warto też, żeby popracował nad charyzmą i inner game.

Marketing: już wspomniałem o opakowaniach. Jednak w przypadku marketingu chodzi o wszystko co widzi (i czuje) odbiorca. Zaczynając  od reklam a kończąc na dziale reklamacji. To wszystko buduje markę i wartość dodaną, za którą klient decydujący się na rozwiązania premium – chętnie dopłaci. W przypadku produktów masowych, tanich – wiadomo, że nie zawsze budżet pozwoli na piękne kreacje i budowanie najlepszych doświadczeń. Jednak to nie oznacza, że doświadczenie klienta można zupełnie pominąć.

Strona internetowa: tutaj mamy to, o czym od dawna się mówi w branży e-commerce, czyli User Experience, UX czy też po polsku doświadczenie użytkownika. Strona internetowa, sklep czy blog powinny być ładne, uporządkowane, z dobrą nawigacją i szybko działające. To tak na początek. Co warto dodać, w dobie dzisiejszych algorytmów wyszukiwarek, jest to również bardzo ważne dla pozycji w Google. Temat UX oczywiście można zgłębiać. Kiedyś poznałem programistę, które w celu budowania świetnych doświadczeń użytkowników zaczął studiować kognitywistykę. 

Co zrobisz z tą wiedzą?

Możesz powiedzieć, że tak już jest. Możesz się spierać, że przecież najważniejsze jest to, co oferujesz, a nie jak. Możesz. Możesz wszystko. Możesz też nie sprzedawać.

W biznesie musisz zarządzać, co oznacza ukierunkowanie działań. Jeżeli znasz zasady gry i wiesz, jak działa otoczka, doświadczenie – to nie walcz z tym, tylko zacznij grać w tę grę. W biznesie powinieneś być przede wszystkim skuteczny.

*Piękno umysłu, Skrzypek w metrze: dlaczego patrzymy i nie widzimy?, https://pieknoumyslu.com/skrzypek-w-metrze-dlaczego-patrzymy-i-nie-widzimy/ (dostęp 20/05/2024)