Bez emocji nie ma decyzji – historia Elliota i wskazówki dla marketingu

Emocje rządzą decyzjami – w biznesie, marketingu i codziennym życiu. Jak pokazuje historia Elliota – bez emocji człowiek nie jest w stanie podjąć nawet najprostszych decyzji. Co to oznacza dla Twojego biznesu? Czytaj dalej.

Decyzje podejmujemy każdego dnia – od tego, co zjemy na śniadanie, po wybór nowego samochodu. Wydaje się, że bazujemy na analizie faktów, prawda? Cóż, rzeczywistość jest zupełnie inna. Gdybyśmy starali się dokonywać wyborów, idąc tylko za rozumem, a nie sercem – byłaby to droga donikąd. Neuronauka pokazuje, że emocje są absolutnie kluczowe w podejmowaniu wyborów. Dlaczego? Historia Elliota wyjaśnia to lepiej niż jakikolwiek podręcznik.

Historia Elliota – dowód na potęgę emocji*

Elliot był pacjentem neurologa António Damásio. Po operacji usunięcia guza wraz z fragmentem płata czołowego mózgu, Elliot stracił zdolność odczuwania emocji. Jego intelekt pozostał nietknięty – potrafił logicznie analizować problemy, przewidywać konsekwencje i oceniać plusy i minusy każdej opcji.

Mimo to nie był w stanie podejmować nawet najprostszych decyzji. Co zjeść na lunch? Który termin spotkania wybrać? Wszystkie te wybory okazywały się niemożliwe. Bez emocji Elliot popadł w chaos – tracił pracę, niszczył swoje biznesy, a jego życie osobiste legło w gruzach.

Damásio odkrył, że emocje są konieczne, by podejmować decyzje. To one pozwalają nam nadać wartość różnym opcjom i ostatecznie wybrać tę najlepszą. Decyzje podejmujemy przez pryzmat emocji, a potem racjonalizujemy wybór.

Mózg działa w dwóch systemach**

Zrozumienie, jak działamy, wymaga spojrzenia na dwa systemy podejmowania decyzji:

1. System pierwszy: Szybki, intuicyjny, działający na autopilocie. Jest emocjonalny i często kieruje naszymi wyborami „na skróty”.
2. System drugi: Wolniejszy, świadomy i analityczny. To tutaj racjonalizujemy nasze decyzje, ale często już po ich podjęciu, jak wskazałem wyżej.

Co to oznacza? Emocje zawsze są pierwsze. Z kolei system drugi to dobry storyteller – znajdzie powód, by uzasadnić wybory, które już zapadły „w sercu”. Aby system drugi zaczął przetwarzać informacje, najpierw musimy „zainteresować” system pierwszy.

Dlaczego emocje są kluczowe w marketingu?

Sprzedajesz produkt? Tworzysz kampanię reklamową? Niezależnie od tego, czym się zajmujesz, musisz pamiętać o emocjach. Dlaczego? Bo to one budują relację z klientem i wpływają na jego decyzje zakupowe. Poniżej kilka wskazówek, które warto wziąć sobie do serca planując marketing.

1. Najpierw emocje, potem logika

Zamiast zasypywać odbiorców faktami, zacznij od emocji. Dlaczego Twój produkt powinien mieć dla nich znaczenie? Co mogą dzięki niemu poczuć? Dopiero potem pokaż korzyści i dowody.

2. Zrozum, jak działa system pierwszy

Twoi klienci to ludzie, a ludzie często działają impulsywnie. Reklama musi być prosta, przekonująca i odwołująca się do intuicji. Dopiero później wejdzie w grę analiza. Wtedy – jak najbardziej – powinieneś dostarczyć klientom niezbędnych, obszernych informacji. Warto zadbać o to, aby były dostępne, na przykład na stronie internetowej.

3. Emocje budują lojalność

Produkty i marki, które wzbudzają emocje, zapadają w pamięć. Klienci wracają do nich, bo czują z nimi więź. Nie chodzi tylko o funkcjonalność produktu, ale o całe doświadczenie – od reklamy, przez zakup, aż po obsługę posprzedażową.

Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce?

Aby podnieść skuteczność działań, pamiętaj o kilku punktach:

• Twórz historie, nie tylko sprzedawaj produkty – ludzie kupują opowieści – emocjonalne historie, które trafiają do ich serca. Dlatego storytelling jest tak skutecznym narzędziem w marketingu.
• Zadbaj o autentyczność – fałsz zostanie szybko wykryty. Buduj komunikację, która jest szczera i odzwierciedla wartości Twojej marki. Tylko dzięki temu będziesz spójny, a klienci będą wiedzieli, że mogą Ci zaufać
• Znajdź emocjonalny punkt zaczepienia – zastanów się, jakie emocje chcesz wzbudzić u swoich klientów. Radość? Bezpieczeństwo? Ekscytację? Dopasuj do tego język, kolory, obrazy i całą komunikację marki – w tym wizualną.\

Chociaż w tym poście głównie piszę o wykorzystaniu wiedzy o emocjach w marketingu,  ma ona również zastosowanie w innych segmentach zarządzania firmą. Przykładowo, jeżeli tłumaczymy coś pracownikowi lub udzielamy feedbacku, najpierw musimy pamiętać o tym, jaki ładunek emocjonalny mają nasze słowa i ton wypowiedzi. Unikniemy dzięki temu sytuacji, kiedy powstaje konflikt, a my „przecież nic takiego nie powiedzieliśmy”. 

Na koniec: bądź skuteczny

Elliot pokazał, że bez emocji decyzje są niemożliwe. Dlatego zamiast walczyć z tym, jak działa ludzki mózg, dostosuj swoje działania marketingowe. Naucz się grać na emocjach – w pozytywny i autentyczny sposób. Twój biznes na tym zyska. Generalnie, w biznesie powinniśmy raczej dostosowywać się do reguł gry, nawet jeżeli z jakichś względów się one nam nie podobają. Jako przykład podam tutaj efekt diabelski i aueroli , który kłóci się z wieloma społecznymi przekonaniami.

Bibliografia

*Agnieszka Siemińska, Neuromarka. Sprzedawaj skuteczniej, Wydawnictwo: Neuromarka, Warszawa 2021, s. 25-26.

**Tamże, s. 20-22.