Jak kontekst zmienia wycenę i jak możesz wykorzystać tę wiedzę

Ten sam produkt lub usługa mogą być warte zarówno 32 dolary jak i miliony dolarów. Wszystko zależy od… kontekstu. Inaczej mówiąc – sposobu podania. Zapoznaj się z pewną historią…

Skrzypek zaczął grać koncert na ulicy przy stacji metra w centrum Waszyngtonu. Udało mu się nawet zebrać 32,17 dolara za 43 minuty grania z napiwków. Czyli wynik raczej przeciętny. Ale teraz mamy clue – skrzypek nazywał się Joshua Bell, był prawdziwym wirtuozem. Grał na największych salach na świecie i potrafił zarobić nawet 1000 dolarów za… minutę. Na uwagę zasługiwał też instrument – stradivarius z 1713 roku o wycenie sięgającej 3,5 miliona*.

Różna wycena koncertu skrzypka

Różnice w wycenie pracy Joshuy Bella były ogromne. Czy to znaczy, że ludzie na ulicy nie potrafili docenić wirtuozerii? W pewnym sensie tak: byli zabiegani, skupieni na czymś innym i przede wszystkim przyzwyczajeni do niskiej wyceny gry przy stacji metra. Bazując więc na uproszczeniu poznawczym nie przypisali popisowi umiejętności Bella dużej wartości. Winny był kontekst i grupa odbiorców.

Kiedy Bell grał na wielki światowych salach, było o tym głośno. Sama aranżacja występu była inna, sala była specjalnie przygotowana, przygotowane było inne nagłośnienie. Była organizowana promocja wydarzenia (ludzie więc wiedzieli, że mają do czynienia z mistrzem). I w końcu w koncercie uczestniczyli ludzie, którym zależało, żeby odsłuchać Bella na żywo.

Historia pewnego samochodu

Po internecie krąży pewne opowiadanie. W skrócie syn: dostał od ojca samochód. Taki trochę stary grat. I ten grat chciał sprzedać na giełdzie samochodów. Ludzie jednak proponowali ochłapy. Kiedy jednak ten samochód zawiózł do kolekcjonera – nieźle zarobił. 

Dlaczego? Był to poszukiwany egzemplarz, doceniany przez koneserów i kolekcjonerów, ale nie przez „zwykłych” ludzi. Bo dla nich nie był to „stary grat”, a auto zabytkowe.

Stoki na magazynie

Jeszcze jeden przykład. Nie wiem czy kiedyś sprzedawałeś stoki z magazynu. Wiesz, towar, który się nie sprzedał i trzeba szybko odzyskać chociaż część wartości. Ludzie generalnie sprzedają stoki.

I teraz wygląda to tak: produkt, który klienci generalnie kupowali od ciebie np. za 10 zł, sprzedajesz finalnie za 2 zł. Bo i tutaj liczy się kontekst (i siła negocjacyjna twoja oraz nabywcy).

Nauka dla ciebie

Jak widzisz na przykładzie powyższych historii, cena nie oznacza tego, ile coś jest warte, tylko tego ile ktoś jest w stanie zapłacić. Są doradcy biznesowi, którzy zarabiają 3000 zł za godzinę konsultacji, ale kiedy trafią na niepodatny grunt, to i za 100 zł nie sprzedadzą usługi (mimo że wartość doradztwa pozostaje bez zmian).

O co więc należy zadbać, i o czym powinien pamiętać każdy menedżer marketingu, aby móc sprzedać produkt w dobrej cenie:

1. Zadbaj o ekspozycję – produkt musi być dobrze widoczny, wyróżniający się. Bardzo dużo daje odpowiednie opakowanie, o czym wiedzą chociażby producenci perfum.
2. Zwiększ wartość swojej marki – opowiedz o swojej marce w przekonujący sposób, pokaż nie tylko specyfikę produktu i jego cechy, ale historię, która się kryje za marką. Powiąż markę z emocjami i pragnieniami.
3. Upewnij się, że ludzie wiedzą dlaczego cię wybierają – daj ludziom powód do kupna. O tym pisałem tutaj.
4. Nie walcz ceną – przynajmniej, jeżeli nie chcesz sprzedawać tanio. Co ciekawe, czasem, jeżeli obniżysz cenę to z automatu ludzie przypiszą twojemu produktowi złe skojarzenia / konotacje. Wiedzą o tym na pewno manufaktury oferujące luksusowe zegarki. Ten temat zresztą niedługo poruszę na blogu.

To tyle jeżeli chodzi o to, jak zarządzać kontekstem produktu. Na blogu często podnoszę tematy, które mogą pomóc ci zwiększać wartości twojej marki. Tym bardziej zachęcam cię do regularnego czytania bloga dla menedżerów – mickeys.pl. Szczególnie, że już następnym poście pokażę jak zarządzać kontekstem swojej pracy i zarabiać więcej.

***

*Agnieszka Siemińska, Neuromarka: sprzedawaj skuteczniej, Warszawa 2021, s. 96 [za] M.S. Sweeney, Brainworks, The Mind-Bending Sience of How You See, What You Think and Who You Are, Washington D.C 2011, s. 176.