Nabywca produktu a użytkownik – czy to zawsze ta sama osoba?

Nabywca i jego użytkownik to czasami ta sama osoba. Ale nie zawsze. I właśnie na tej potencjalnej różnicy dzisiaj się skupimy.

Jako menedżer, specjalista od spraw zarządzania czy marketingu, sprzedawca – powinieneś znać różnicę między nabywcą a użytkownikiem. Jest to o tyle ważne, że kształtując ofertę rynkową powinieneś myśleć o obydwu.

Jedna i ta sama osoba

W takim wypadku sytuacja jest prosta. Osoba, która kupuje produkt – używa go. Przykładowo – Pan Grzegorz idzie do sklepu i kupuje batonika (a niech będą to Grześki), a następnie go zjada nie dzieląc się z nikim. Jeżeli chcemy trafić z produktem do Pana Grzegorza to powinniśmy zadbać przede wszystkim o dwie rzeczy:

• musimy Pana Grzegorza skłonić do zakupu (a tutaj dobry będzie model AIDA lub AIDCAS – obiecuję, że na blogu pojawi się w następnym tygodniu);
• musimy trafić w preferencje Pana Grzegorza, któremu batonik zasmakuje na tyle, że kupi go następny raz.

Zapewne masz już pomysł jak osiągnąć powyższe dwie rzeczy. Na początku przykuwasz uwagę ładnym opakowaniem, najlepiej ustawionym na sklepowej półce na wysokości wzroku; do tego dajesz dobrą cenę i masz już pewną szansę na sprzedaż. Jeżeli chodzi o zadowolenie Pana Grzegorza to starasz się o dobrą jakość produktu, wyrazisty smak i tym podobne. Nie to jest jednak w tym poście najważniejsze.

Najważniejsze jest to, że, jak zapewne zauważyłeś, wymieniłem dwie rzeczy, o które musisz zadbać. Jedna to czynnik skłaniający do nabycia (czyli kierowany do nabywcy), a druga to zadbanie o satysfakcję z użycia (czyli ważna jest tutaj osoba używająca produktu).

Podsumowując: nabywca to ktoś kto nabywa, użytkownik to ktoś kto używa.

Co w wypadku, kiedy to nie jest ta sama osoba?

Kto kupuje, kto używa?

Nie wchodząc w kolejne rozważania, spójrzmy na przykłady. Jeżeli mama kupuje dziecku zabawkę z własnej woli to jest nabywcą, ale użytkownikiem będzie dziecko. Już tutaj widzimy, że zupełnie inaczej (ale jednocześnie) musimy podejść do dorosłej kobiety, a inną do jej podopiecznego. Dla matki ważne będzie oznakowanie produktu (certyfikaty bezpieczeństwa etc., jej ulubiony kolor, wartość edukacyjna). Dla dziecka najważniejszymi czynnikami satysfakcji będzie jednak miękkość i ciekawy kształt.

Są badania marketingowe, których wyniki ukazują podobne przykłady. Jednym z nich będzie szampon do włosów dla mężczyzn, który kupuje często żona.

Jeszcze jedna opcja (marketing jest ciekawy)

Właściwie to jest ich kilka, wszak życie pisze najlepsze scenariusze. Ale żeby przekazać to, co chcę, wystarczy jeden przykład: możemy mieć do czynienia również z inicjatorem. Niech w przykładzie inicjatorem będzie ktoś, kto ma się stać użytkownikiem – wróćmy do matki z dzieckiem.

Dziecko jest już trochę większe i ma wpływ na wybory zakupowe mamy. Tym razem więc producent danej zabawki powinien proces zakupowy potraktować trójdzielnie. Najpierw trzeba zadbać o uwagę inicjatora (czyli w markecie dane produkty nie będą już na wysokości wzroku dorosłego człowieka, tylko na wysokości wzroku dziecka). Potem mamy to o czym już wspominałem – komunikat dla matki i satysfakcja użytkownika. Dodatkowo wspomnę, że jeżeli chodzi o dziecko, to jeżeli odpowiednio zadbamy o wrażenia z zabawy naszym produktem to zapewne zyskamy mocnego orędownika. I wtedy koło dalej się toczy.

Podsumowanie

Nieważne czy zarządzasz całą firmą, działem marketingu czy poszczególnym produktem – jeżeli działasz w biznesie, będziesz musiał pamiętać, że każdy proces zakupowy odbywa się przy udziale wielu aktorów. I warto o nich pamiętać – zarówno kiedy tworzymy ofertę biznesową, jak i kiedy ją komunikujemy lub promujemy.

PS. Przykłady są przykładami. To pewne uproszczenia.

PS2. Przykłady z dziećmi też są przykładami. Zresztą dzieci są szczególnie chronionymi „uczestnikami” rynku, więc należy pamiętać, że jest wiele obostrzeń jeżeli chodzi o promocję – w skrócie powinna ona być etyczna.