Nie lej wody! Lekcja dla marketingu i copywritingu

W tym miejscu zapaliła mi się lampka, że oto HP nie oznacza dla mnie już tylko dostawcy urządzania wielofunkcyjnego, które śni mi się po nocach (a są to koszmary). Teraz również dali mi świetny materiał szkoleniowy – jak nie pisać tekstów marketingowych.

Ale o co chodzi? Co tam jest złego? Otóż do tego wrócimy. Najpierw trochę teorii – prosto ze świeżo wyremontowanych sal UW, w których był prowadzony przedmiot o nazwie „Laboratorium PR”. A tam wykładowcy naprawdę się znali na tym co mówią. I bardzo nas uczulali na to, żeby które wypowiadamy w służbie marki – coś znaczyły. Jak się okazało – praktyka również promuje pisanie konkretów.

Wyróżnij się, proszę

Na wstępie części teoretycznej powiem, że to nie jest tak, że nigdy nie możesz lać wody. Czasem się ją leje. Czasem klientowi zależy na tym, żeby usłyszeć od Ciebie to co niestety jest pustosłowiem. Czasami przedstawia się czyste informacje – tutaj nie ma co wymyślać koła na nowo. A czasem pisze się pod SEO co już w ogóle rządzi się innymi prawami. Wtedy raz po raz miotane są słowa kluczowe. Jednak…. najczęściej wody się nie leje. Czy może raczej – nie powinno się lać.

Najczęściej oklepane zwroty, szczególnie w kontekście przewagi konkurencyjnej, wcale nie sprawią, że klient uwierzy w to, że jesteś innowacyjny, masz niskie ceny, dobrą jakość, inwestujesz w pracowników, łączysz design z praktycznością a przeszkody to wyzwania. Sprawią jednak, że zapomni o tym co tam mu mówiłeś a Twoja firma dostanie zaszczytną łątkę „taka jak wszystkie z tej branży”. Dlaczego?

Otóż nie znam firmy, który w mass mediach przyznałaby się, że nie jest innowacyjna, jest droga, a jakość to pozostawia wiele do życzenia. Każdy opowiada o tym, że jest liderem w branży czy też wiodącą firmą. I tak jak, kiedy to napisze Microsoft to uwierzę i nie uznam za pustosłowie, tak kiedy nieznana nikomu firma tak napisze (nie mam na myśli HP) moja wiara może być, delikatnie mówiąc, zachwiana.

Czyli pierwszym krokiem powinno być jest ustalenie czym się wyróżniamy. A potem na tym należy skupić się w komunikacji marki. Nie zawsze musi to być coś z efektem „wow”. Na przykład my w firmie komunikujemy, że skupiamy się bardzo na partnerstwie we współpracy z klientami – ale naprawdę robimy wszystko, aby to nie były puste słowa.

Świat poszedł do przodu, a wraz z nim copywriting. I jest trochę narzędzi, które pozwalają na ujęcie swojej firmy w innych słowach niż, parafrazując, „jesteśmy tacy jak wszyscy”.

Zauważ, że teraz wszyscy wszystko robią wszystko z pasją. Każdy. No już lepiej brzmiałby claim „angażujemy się”. Niby to samo (prawie), a już wyróżnia.

Dotrzymaj słowa

Drugi krok to dotrzymanie słowa. Jeżeli masz „niskie ceny” – to takie powinny być. Jak się skupiasz na kliencie to odbierasz telefony. Twoja marka składa obietnicę  i jeżeli jej nie dotrzymasz to klient utraci do Ciebie zaufanie.
Także przemyśl to co piszesz i nie oszukuj. I odnosi się to również do mainstreamowych claimów. Zakładam, że Elon Musk obroniłby we wszystkich swoich produktach to, że faktycznie robi je z pasją.

Więc co było nie tak w wywodzie HP?

Nie mówię, że nie są innowacyjni, że sprzęt nie jest ładny. No, jakości, jak wspomniałem, mogę coś zarzucić, ale może mam niefortunny model urządzania. 

W każdym razie słowa wypowiadane przez przedstawiciela HP mogłyby równie dobrze opisać serki wiejski czy Muzeum Ziemi Podlaskiej. A naprawdę można było to zrobić lepiej. Przytoczona jakaś historia, zaprezentowane nowe rozwiązanie. A tutaj cóż – gdybym nie znał tych wszystkich claimów na pamięć to mógłbym szczerze powiedzieć, że już zapomniałem co tam było napisane.

*Screen/cytat ze strony Marka Godna Zaufania. Badanie (o tej samej nazwie) jest przeprowadzane przez instytut badawcy Kantar Polska na zlecenie redakcji „My Company Polska”; https://markagodnazaufania.pl/ (dostęp 07/05/2020).

Oczywiście redakcji nic nie mam do zarzucenia i zamierzam sięgnąć po kolejny numer miesięcznika. HP też nie mam nic do zarzucenia (no oprócz tej nieszczęsnej maszyny, o której wspominałem). 

Panu Vitaly’emu Matyushenko też nic nie mam do zarzucenia. Chociaż samemu wspomnianemu tekstowi – trochę mam.