Czy wiesz co sprzedajesz? Insight konsumencki

Znasz to z młotkiem? „Nie potrzebujesz młotka, potrzebujesz wbić gwóźdź”. Ale to nie wszystko! Musisz pamiętać, że jest jeszcze: „potrzebujesz spokoju i szacunku”.

Jeżeli interesujesz się marketingiem lub sprzedażą to – nie ma opcji: musisz znasz przykład objaśniający różnicę między cechą a korzyścią – ten z młotkiem lub inny. Jest to kluczowy wzór myślowy, który, jeżeli chcesz dobrze sprzedawać*, musisz używać języka korzyści. Podstawowe różnice między językiem cech a językiem korzyści pokażę na dwóch przykładach:

Cecha: wydajny procesor→ korzyść: komputer nie będzie się zacinał.

Cecha: wysoki moment obrotowy w samochodzie → korzyść: możesz odpowiednio szybko przyspieszyć.

Korzyść to dalej nie wszystko

Jest w marketingu pojęcie insightu konsumenckiego. Insight oznacza prawdziwe motywy i pragnienia konsumenta. Często niewypowiedziane, czasem nawet nieuświadomione.

Posłużę się przykładem z książki Setha Godina, który obrazował fenomen na przykładzie ćwierćcalowego wiertła. Godin wskazuje, że nikt nie potrzebuje ćwierćcalowego wiertła. Potrzebuje natomiast ćwierćcalowego otworu. Ale po co komu ten otwór? Np. żeby zawiesić półkę. Uporządkować książki. Zobaczyć efekt i poczuć satysfakcję. Zrobić wrażenie na żonie. Jak napisał Godin: „»Ludzie nie chcą kupować ćwierćcalowego wiertła. Chcą czuć się bezpieczni i szanowani«”**.

Pragnienia i motywy swoich konsumentów świetnie rozpoznał Leroy Merlin. Sam przyznaj – hasło „zostań bohaterem w swoim domu” idealnie oddaje ducha przykładu z książki Godina.

Dodajmy coś do powyżej rozpatrywanych cech:

Cecha: wydajny procesor→ korzyść: komputer nie będzie się zacinał → insight: można zrobić szybko swoją pracę → zwiększasz szanse na awans

Cecha: wysoki moment obrotowy w samochodzie → korzyść: możesz odpowiednio szybko przyspieszyć → insight: jeżeli będzie potrzeba na drodze, będziesz w stanie zadziałać → możesz ocalić życie swoje i swoich bliskich.

Bardzo ciekawym insightem było odkrycie marki Sheba (uwaga! – ja tylko przytaczam, nic nie mam do kotów). Otóż w badaniach marki wyszło, że koty (samce) często mają samotne kobiety. Kot zaś jest dla nich symbolem mężczyzny. Dlatego karmy Sheba odpowiadają „ludzkim” potrawom – i to raczej tym wykwintnym. A teraz obejrzysz proszę reklamę marki Sheba z udziałem Evy Longorii: https://www.youtube.com/watch?v=JyQ4pH50Zd4 .

Myśl jak klient

Zrozumienie tego jak myśli klient jest kluczowe. Musisz używać języka swojego klienta. Jeżeli tego nie zrobisz – on Cię nie zrozumie. A jeżeli Cię nie zrozumie – nie kupi Twojego produktu.

*Uwierz mi, chcesz dobrze sprzedawać. Nawet jeżeli zawodowo nie zajmujesz się handlem – to sprzedaż towarzyszy Ci zawsze. O tym jeszcze napiszę.

**Seth Goind, To jest marketing: Nie zostaniesz zauważony, dopóki nie nauczysz się widzieć, przeł. Anita Doroba, wyd. MT Biznes, Warszawa 2019, s. 42-43.