Jak ustalać budżet marketingowy? Podstawą jest cel!

Czy istnieje uniwersalna zasada, ile zainwestować w marketing, aby biznes dobrze działał? Tak, ale nie jest taka, jak wielu osobom się wydaje. Bo podstawą jest cel.

Wielu przedsiębiorców i specjalistów ds. marketingu (nie lubię słowa marketerów) szuka jednej, uniwersalnej odpowiedzi na pytanie: ile powinien wynosić budżet na marketing? Niektórzy przyjmują 10%, inni 20%, a niektóre firmy operują nawet na poziomie 30% obrotu. Czy to ma sens? W pewnym stopniu tak – daje ładne liczby w Excelu i pozwala obronić budżet przed przełożonym. Ale czy tak należy podejść do marketingu? Oczywiście, że NIE.

Wyobraź sobie, że prowadzisz niszowy biznes B2B, gdzie większość klientów przychodzi z polecenia. Twoi klienci nie do końca wiedzą czym jest internet, marka nie jest ważna – liczy się tylko cena i czas realizacji. Czy w takim przypadku warto sztywno trzymać się np. 10% obrotu na reklamę? Raczej nie, bo możesz zwyczajnie nie mieć na co tych pieniędzy wydać.

Z drugiej strony, jeśli budujesz nową markę DTC (direct-to-consumer) i musisz zdobyć pierwszych klientów, może się okazać, że inwestowanie nawet 50% przychodu w reklamę to rozsądna strategia.

Marketing to narzędzie do osiągania celów

Zamiast trzymać się sztywnego procentu, lepiej spojrzeć na marketing przez pryzmat celu. Co chcesz osiągnąć? Jakie efekty ma przynieść Twoja kampania? Czy chodzi o zwiększenie rozpoznawalności marki, generowanie leadów, czy może wzrost sprzedaży? Każdy z tych celów wymaga innego podejścia i budżetu.

Dla przykładu, lokalna firma cateringowa może skutecznie zdobywać klientów za pomocą marketingu szeptanego i organicznej obecności w mediach społecznościowych. Natomiast nowa marka odzieżowa, która startuje od zera, musi inwestować w reklamy na Facebooku, influencerów i PR, co może pochłonąć spory budżet.

Kiedy warto wydać więcej?

Czasem opłaca się przeznaczyć na marketing nawet całość zysków, a w ekstremalnych przypadkach – pracować na granicy rentowności lub nawet poniżej. Wiele globalnych marek tak rosło – przez lata nie generowały zysków, ale inwestowały każdy zarobiony grosz w ekspansję. Często to widać w przypadku startupów, szczególnie technologicznych, gdzie priorytetem jest szybki wzrost bazy użytkowników. W takiej sytuacji rozsądne mogą się okazać agresywne inwestycję w reklamę, nawet kosztem strat finansowych. Z kolei jeśli prowadzisz firmę rodzinną od 20 lat i masz stabilną bazę klientów, zapewne odpowiedniejsze będzie wyważone i mniej kapitałochłonne (oraz mniej ryzykowne) podejście.

Kiedy możesz wydać mniej?

Są branże, gdzie tradycyjna reklama jest zbędna (lub niezbyt istotna). Jeśli Twoja firma działa w niszy z ograniczoną konkurencją i klienci sami do Ciebie trafiają, to nawet kilka procent budżetu może oznaczać za dużo. Warto wtedy skupić się na innych formach marketingu, np. eventach branżowych, budowaniu relacji czy poprawie obsługi klienta. Takie działania mogą się lepiej zwrócić niż kosztowne kampanie reklamowe. Każda branża i każdy biznes to zupełnie inna historia. Czasami lepiej zaoszczędzić na promocji, ale w zamian konkurować ceną.

W tym miejscu podam dobry przykład: dzisiaj wiele firm myśli, że musi być obecna w social mediach. Zakładają profil, który i tak nie wnosi nic do życia – ani klientów, ani tej firmy. Nie patrz na innych tylko na swoje potrzeby i cele. Pod koniec dnia to Ty zyskasz lub stracisz.

Wnioski – cel jest najważniejszy 

Nie da się podać jednej, magicznej liczby, która pasuje do każdej firmy. Co prawda, wiele osób szuka pewnej formuły, ale to tak nie działa. Budżet marketingowy powinien wynikać z celów i możliwości finansowych, a nie sztywnych wytycznych. Czasem warto zainwestować wszystko, a czasem ograniczyć wydatki do minimum. Kluczowe jest jedno – marketing to narzędzie, a nie matematyczna formuła. Dopasuj go do strategii, a nie do tabelki w Excelu.